Marta Ogórkiewicz 10.10.2018

Jak automatyzować sprzedaż przy pomocy chatbota

Dla klientów ważne są relacje, indywidualne podejście, spersonalizowana oferta. Dla sprzedawców liczą się oszczędności i kolejne produkty znikające z magazynu, słowem – wyniki. Jak połączyć tak skrajne potrzeby? To proste: zautomatyzować sprzedaż przy pomocy chatbota. Rezultaty takich działań zachwycają, jeśli uda się uniknąć prostych błędów i tchnąć w maszynę ludzki pierwiastek.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

  • jakie procesy sprzedażowe możesz zautomatyzować, wykorzystując chatboty,
  • jak za pomocą chatbotów zbierać informacje o klientach i jak to wykorzystać w sprzedaży,
  • jakich błędów unikać, komunikując się z klientami przez chatboty,
  • jakie cechy powinien mieć chatbot idealny.

Rok 2016 przyniósł nowy, a przy tym zautomatyzowany kanał komunikacji marketingowej i sprzedażowej. W 2017 roku Facebook chwalił się 100 tys. chatbotów działających w Messengerze, a w 2018 było ich już ponad 300 tys. Pod koniec kwietnia na konferencji F8 amerykański gigant ogłosił dostępność augumented reality w chatbotach i coraz bardziej zaawansowane zastosowanie sztucznej inteligencji – nie tylko w przetwarzaniu danych, ale też w rozmowie. Potencjał rozwiązania wydaje się potężny, także w kontekście sprzedaży, bo chatboty bardzo dobrze odpowiadają na rosnące wymagania klientów w tym obszarze.

Postaw na relacje

Stara szkoła sprzedaży mówi, że w handlu bezpośrednim bez relacji trudno mówić o sukcesach. Dziś wiadomo już, że w digitalu jest podobnie. Remarketing nie zaskakuje, ani nie zachwyca przeciętnego Kowalskiego. E-mail odebrany po 30 minutach od porzucenia koszyka również, a SMS po kolejnym kwadransie najczęściej irytuje. Współczynnik konwersji w sklepach internetowych spada, reakcją na to zjawisko jest zwiększenie liczby wysyłanych wiadomości. Niestety, choć konwersja wtedy rośnie, to wraz z nią zwiększają się również koszty.

Rozwiązaniem tych problemów – przynajmniej częściowym – wydają się chatboty. Komunikacja przez boty nie sprowadza się do jednostronnej reakcji typu push. Oferują one znacznie więcej użytecznych dla użytkownika funkcji pozytywnie wpływających na budowanie relacji z kupującym. Są także „oczami” i „uszami” marek w internecie, bo pozwalają zbierać ogromną liczbę danych jakościowych, kwalifikować leady oraz rozbudowywać bazę wiedzy o konkretnym kliencie.

Procesy, które możesz zautomatyzować w e-commerce z wykorzystaniem chatbota

Sprzedaż

użytkownik otrzymuje powiadomienia o statusie zamówienia, przesyłki, informacje o pojawieniu się brakującego asortymentu; ma podgląd koszyka i na tej postawie trafiają do niego pushe przypominające, że np. nie dokończył transakcji

Obsługa klienta

najczęściej zadawane pytania: godziny otwarcia, lokalizacja sklepów, usługi dodatkowe t.j. raty, warunki dostawy etc.

Badania użytkowników

na niewielkiej próbie użytkowników można przetestować wprowadzanie nowego asortymentu (cała wiedza o ich zachowaniach odkłada się w bazie); szybkie ankiety satysfakcji; zbieranie feedbacku dotyczącego ulepszeń itp.

Segmentacja klientów

w chatbocie na Messengerze możemy skorzystać z tzw. „łączenia kont”. Użytkownik loguje się swoimi danymi, w specjalnej sekcji, do swojego konta w e-sklepie, dzięki temu każde jego zachowanie, możemy przypisać bezpośrednio do konkretnego ID w naszym e-sklepie. To pozwala pogłębić segmentację klientów, opartą na zwyczajach zakupowych, o wiele jakościowych zmiennych, związanych np. z oczekiwaną jakością kupowanego asortymentu (amatorskie czy profesjonalne rozwiązania, wiedza ekspercka lub jej brak itp.)

Dobrym przykładem wykorzystania chatbotów działających w Messengerze jest funkcja Customer Chat Plugin, dzięki której łatwo przenieść komunikację z komunikatora bezpośrednio na daną stronę internetową. Jakie korzyści dla marki wiążą się wdrożeniem rozwiązania?

  • Zdobywa uwagę potencjalnego klienta przez proaktywne zaangażowanie w rozmowę.
  • Kwalifikuje leady na podstawie kilku prostych pytań w chatbocie, a zmienne opisujące klienta odkładają się w bazie.
  • Poprawia współczynnik konwersji i zmniejsza koszty obsługi. Rozmowa z klientem w czasie rzeczywistym bez konieczności angażowania konsultanta, pozwala obsłużyć kilka tysięcy zapytań jednocześnie.
  • Ułatwia dosprzedaż komplementarnych produktów, dzięki informacjom zdobytym w trakcie konwersacji.

Wpięcie wtyczki Customer Chat Plugin na stronie może wymagać pomocy programisty, ale nie jest skomplikowanym zadaniem. Dokładna instrukcja znajduje się na stronach Facebooka: www.bit.ly/2KIuP8w.

Unikaj błędów

Wiele brandów nastawionych na sprzedaż z wykorzystaniem chatbota przesadza z komunikacją o ofercie lub stawia wyłącznie na sprzedażowe treści. Wierzy, że samo umieszczenie call to action w scenariuszu chatbota da efekt. Jednak, jak zapewne wiesz z własnego doświadczenia, Messenger to też świetny kanał, by poskarżyć się na markę, która zawodzi. Przesyłka nie dotarła, internet nie działa, kurczak był zepsuty…

Jako namiętny konsument – patrząc w kategorii lepszego rozumienia targetu i zbierania insightów na swoje potrzeby – przyznaję, że nic mnie szybciej nie prowadzi do konkurencji niż komunikat sprzedażowy w odpowiedzi na moje uwagi. Kiedy rozżalona skarżę się na produkt lub usługę, to ostatnim czego oczekuję od sprzedawcy, jest propozycja kolejnego zakupu.

Chatbota można przecież zaprojektować tak, aby był nienachalnym sprzedawcą, wspaniałym kompanem, który opowiada żarty, grzecznie przeprasza, zbiera dane, a umiejętnie pokierowany –personalizuje komunikat jak nikt inny. W tym tkwi sukces conversational commerce. Świetnym przykładem jest chatbot InPostu, któremu zdarzają się potknięcia, ale przeprasza za nie z uśmiechem, dlatego często do niego wracam.

Jakich jeszcze błędów warto unikać w zautomatyzowanej komunikacji e-sklepu przez chatbota?

Nachalna sprzedażspamowanie to nie tylko domena e-mail marketingu, również w chatbotach należy stosować reklamowe notyfikacje push z umiarem. W innym przypadku zmęczony użytkownik albo wyciszy Twojego chatbota albo w ogóle go usunie.
Chatbot, który udaje, że jest człowiekiemnie ma większego rozczarowania, kiedy kupujący odkrywa, że rozmawia z maszyną, a myślał, że to człowiek. Badania (eMarketer) konsumentów w USA pokazują, że najbardziej cenioną formą relacji z chatbotem jest prosta komunikacja o rozmowie z „wirtualnym asystentem”.
Nie urywaj rozmowywarto zadbać w chatbocie o płynną rozmowę. Twój dostawca powinien zadbać, by żadna sekcja bota nie kończyła się brakiem reakcji. Użytkownik nie wie wtedy co zrobić i kwalifikuje rozwiązanie jako „nieużyteczne”.
Brak wyraźnego celuzawsze zastanawiamy się nad stroną www, co najbardziej wyeksponować, co użytkownik ma robić po wejściu na nią. To samo dotyczy chatbota. Jeśli chwilowo nie masz skończonego pomysłu na proces sprzedaży w narzędziu, poprzestań na sprawnej obsłudze klienta. Użytkownicy to docenią.

Buduj tylko starannie posegmentowane bazy

Aby sprzedać produkt, dobrze jest wiedzieć, czego potrzebuje klient. Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. W sportowym sklepie stacjonarnym ciężarna kobieta raczej nie usłyszy na dzień dobry od sprzedawcy, że właśnie trwa promocja na nowe rowery crossowe. Zostanie raczej skierowana do działu z wygodnymi butami, ubraniami do ciążowej jogi albo sprzętem wypoczynkowym.

Jak uniknąć nietrafionych propozycji? Kiedy projektujesz chatbota, możesz wykorzystać jego natywne funkcje, takie jak:

  • quizy – „Jaki masz typ skóry” to rozwiązanie marki tołpa. Użytkownicy po wypełnieniu quizu są nagradzani rekomendacją kosmetyków dedykowanych do typu skóry. Wszystkie te informacje zostają w bazie i w przyszłości można tę wiedzę wykorzystać do polecania innych trafnych propozycji.
  • ankiety – rozwiązanie, które zazwyczaj wrzucasz na www, dotyczące Twojej komunikacji, asortymentu, obsługi – zrealizujesz w chatbocie, z tą różnicą, że tu odpowiada konkretna osoba a nie anonimowy uczestnik,
  • konkursy – nagrodą może być Twój produkt, dzięki temu dowiesz się, kto z Twoich klientów jest podatny na oferty z tej kategorii, a dodatkowo zbierzesz jakościowy kontent, dlaczego i do czego klienci ten produkt wykorzystują.
  • formularze ofertowe – oraz formularze leadowe: przechodząc przez proces kwalifikacji leada/rekomendacji oferty dajemy użytkownikowi po drodze zamknięte opcje (1-5) na temat budżetu jakim dysponuje, wykorzystania produktu itp..

Podane możliwości pozwalają na wypytanie użytkownika o jego preferencje. Na podstawie zebranych informacji otrzymuje się wiele zmiennych, którymi można opisywać budującą się bazę klientów. Takie tagi, np. „Ulubiony sport: bieganie”, dają szerokie pole do rekomendacji nowych produktów, usług, eventów lub innych marketingowych akcji. Przykładem zbierania tagów jest quiz. Użytkownik przechodząc przez pytania w quizie udziela odpowiedzi, np.: „ulubiona marka: Adidas”, „styl biegania: półmaratony” etc. Odpowiedzi są przypisywane do ID usera w bazie (jeśli tak skonfiguruje chatbota jego dostawca), a następnie na podstawie przypisanych tagów (zgodnych ze znacznikami w e-sklepie), jesteśmy w stanie z automatycznie przesyłać spersonalizowaną ofertę.

Case study Beauty Player

Marka Beauty Player to startup kosmetyczny z Taiwanu. Ich najpopularniejszym produktem jest maska kosmetyczna na twarz. Głównym problemem marki była duża liczba napływających od klientów zapytań. Sklep nie był w stanie reagować wystarczająco szybko, a było to kluczowe w procesie edukacji klientów na temat zalet nowoczesnego produktu. Wykorzystanie chatbota pozwoliło zapanować nad spływającymi pytaniami. Edukacyjny chatbot dystrybuował też kupony na zakup maski kosmetycznej.

Osoby, które wykorzystały kupon i zakupiły produkt zostały wyodrębnione i opisane tagami.

Na bazie tak przygotowanej listy w Menedżerze reklam na Facebooku stworzono grupę podobnych odbiorców (lookalike audience) do dalszej kampanii. Wykorzystanie jej pozwoliło zredukować CPC kampanii na Massengerze o ponad połowę z 8,30 dol. do 4,06 dol.  ROAS wzrósł 10-krotnie. Przychód wygenerowany w maju 2018 roku z chatbota wyniósł 250 tys. dol. (40% sprzedaży wygenerowanej ze wszystkich kanałów). Dodatkowo, dzięki pogłębieniu świadomości na temat zalet produktu, nastąpił 10% wzrost wskaźnika AOV (average order value).

Stwórz „ludzkiego” chatbota

Chatbot, jak prawdziwy sprzedawca, może mieć swoją osobowość, chociażby ciekawie formułować odpowiedzi, wzorując się na konkretnej personie. Może doradzać nietypowe nowości czy informować o nowinkach i być jak Adam Słodowy albo wykorzystać cechy charakteru innej postaci i na przykład prowadzić rozmowę w stylu dowcipnej aktorki zainteresowanej modą. Wszystko zależy od grupy docelowej. Ważne, by wypowiedzi chatbota nie były beznamiętne i pozbawione wyrazu, by zyskały ludzki pierwiastek, bo właśnie to może skłonić klienta do powrotu po więcej.

Sprecyzowanie charakteru wirtualnego asystenta, nauczenie go wykorzystywania bazy danych i personalizowania zapytań, ofert, aktywności, a nawet kierowania konkretnych promocji do konkretnych osób lub współpracy z dużymi producentami to tylko część jego możliwości. Chatbot zyskuje na wartości w momencie, gdy zaoferuje użyteczne treści – np. podpowie klientowi, jaki jest jego rozmiar buta w różnych miarach, jeśli poda długość stopy w centymetrach, doradzi jakie wino pasuje do danego rodzaju mięsa albo poda rozmiar opon do konkretnego modelu auta. Użyteczne i informacyjne treści to zdecydowanie pożądany element wirtualnego asystenta.

Case study American Eagle Outfitters

American Eagle Outfitters to amerykańska marka odzieżowa, która postawiła sobie za cel pogłębienie relacji z obecnymi klientami i pozyskanie nowych. Aby to osiągnąć, wdrożyła dwa chatboty: AE i Aerie.

Boty różniły się przekazywaną treścią, podejściem do klienta i trafiały w oczekiwania różnych grup odbiorców. American Eagle wykorzystał swoje API (Application Programming Interface), by wyświetlać w chatbocie zawartość swojego katalogu produktów. Mocniejszemu zaangażowaniu użytkowników w nową formę kontaktu z marką miały służyć reklamy wideo na Facebooku i Messengerze, które pokazywały, jak działa chatbot i jak przebiegają interakcje z nim. 75% nowo pozyskanych użytkowników za pomocą bota Aerie to zupełnie nowe leady dla marki.

Prowadź precyzyjny cross i up-selling

Jeżeli zbudowałeś już relację z klientem i posiadasz wiedzę o nim, połącz to z bazą produktów i historią jego zamówień – zyskasz kolejne możliwości udanej sprzedaży. Pełna automatyzacja powiadomień w zestawieniu z katalogiem produktów i ich cechami pozwala przypomnieć, że np. mężczyźnie kończy się zapas nożyków do golarki, rower czeka wiosenny przegląd, a na planowaną wycieczkę mogą się przydać dodatkowe akcesoria. Każda taka propozycja ze strony chatbota to możliwość łatwego zebrania informacji zwrotnej od użytkownika. Wykorzystanie prostych przycisków pod propozycją zakupową („lubię”, „nie lubię”) umożliwi chatbotowi dynamiczną optymalizację rekomendacji i jeszcze dokładniejsze opisanie potencjalnego leada.

Pozwól sobie pomóc

Chatbot może być prawdziwą maszyną do sprzedawania w e-commerce. Jego sukces zależy jednak głównie od człowieka, od tego, ile czasu poświęci na dopracowanie konceptu, założeń i celów. Wirtualny asystent potrafi podnieść jakość komunikacji marki lub mocno utrudnić dialog z klientem, jeśli jego twórcy nie przemyślą pewnych rozwiązań lub popełnią techniczne błędy. Jest jeszcze jedna ważna kwestia – chatbota należy tworzyć na nasze podobieństwo, eliminując jednak ludzką omylność. Proste, prawda?

Artykuł pochodzi z drukowanego wydania E-commerce w Praktyce (numer 2(2) lipiec-wrzesień 2018).

Spodobał Ci się artykuł? Podziel się!

Komentarze

Zobacz inne artykuły Marty