Mariusz Pełechaty 13.07.2018

Jak usprawniam komunikację firm z klientami dzięki chatbotom

Niemal codziennie w rozmowach z klientami słyszę pytanie o to „jak wykorzystać chatbota w mojej firmie?” Nigdy nie udzieliłem tej samej odpowiedzi. Z prostego powodu. Bo to narzędzie, które możesz wykorzystywać na wiele sposobów i do różnych celów. To wciąż nowe rozwiązanie i jako twórca nadal przecieram szlaki oraz zdobywam wiedzę na temat jego skuteczności wśród konsumentów w kolejnych branżach. Dziś chciałbym Wam coś niecoś opowiedzieć na temat tego jak podchodzę do projektowania chatbotów, w jakich obszarach sprawdzają się najlepiej. By na końcu opisać moją metodę, którą kieruję się w projektowaniu botów. Zapraszam do lektury 🙂

Przez ostatnie dwa lata w odkrywaniu możliwości i ograniczeń chatbotów kierowałem się w dużej mierze ciekawością i otwartością. Testowanie nowych rozwiązań bardzo dobrze wypunktowało wszelkie niedoskonałości botów. W tym czasie wciąż czytałem o superinteligentnych, samouczących się maszynach, które dzięki sztucznej inteligencji zamieniają uśpionych fanów na Facebooku w hiperaktywnych, zadowolonych konsumentów. Widzę tu spory rozrzut między wizją a stanem faktycznym i w takich warunkach przychodzi mi edukować rynek. Nie wróżę z fusów, tylko przekazuję przydatną wiedzę na konkretnych przykładach.

Jak wykorzystać chatbota w firmie?

Pamiętaj, że chatbot nie może być do wszystkiego. I tej zasady trzymaj się bezwzględnie. Narzędzie ma efektywnie uzupełnić lub przejąć rolę któregoś z kanałów komunikacji lub rozwijać nowy w wybranym komunikatorze. Przeglądając briefy klientów dzielę ich motywacje na 4 elementy:

  • obsługa klienta, która generuje coraz większe koszty,
  • sprzedaż, bo nowych kanałów zbierania leadów nigdy dość
  • ciekawość nowego rozwiązania
  • przewaga nad konkurencją w kontekście bycia pierwszym w branży

Nadal jesteśmy na etapie wczesnych naśladowców i póki z niego nie wyjdziemy, dwa ostatnie elementy będą przewijać się w rozmowach z klientami. Skupię się więc na konkretach, czyli trzech problemach, z którymi spotykam się najczęściej, wynikających z pierwszych dwóch punktów.

  1. Powtarzające się pytania od użytkowników

Temat automatyzacji obsługi klienta wraca najczęściej, bo konsumenci zadają te same pytania. Nie zmienia to faktu, że wysoka jakość obsługi, to dziś jeden z głównych wyróżników firm i nierzadko powód, dla którego klient wraca po więcej. Stąd każde rozwiązanie wpływające na poprawę tego obszaru jest na wagę złota.

Klient nie chce szukać potrzebnych informacji, nie musi wszystkiego wiedzieć, ma natomiast prawo pytać. Trzeba się z tym pogodzić. Z perspektywy biznesu zadowolony klient wpływa na sukces firmy. Ale każda odpowiedź to czas konsultanta, a wraz z rosnącą skalą biznesu przybywa konsultantów i innych rozwiązań dotyczących obsługi zapytań kosztów.

Chatbot nie jest lekiem na całe zło wylewane na kulejącą obsługę klienta. Nie odpowie na każde pytanie. Natomiast jeśli wydzielimy tę część zapytań, na które odpowiedź albo jest jedna, albo zależy od konkretnego łatwego do określenia parametru, sytuacja ulega zmianie. Czasem będzie to tylko 20 proc. trafnych odpowiedzi, czasem aż 80 proc. Niemniej biorąc pod uwagę możliwość udoskonalania chatbota w zależności od potrzeb użytkowników i marki, bardzo szybko możesz wykręcić lepsze wyniki.

  1. Czasochłonne, drogie i wadliwe landing page’e konkursowe

Szacuję że siedem na dziesięć konkursów organizowanych przez marki można by zamknąć w następującym schemacie: kup produkt X i zachowaj paragon, dokończ zdanie X, znajdź kreatywne rozwiązanie tematu Y, wymyśl hasło na promocję Z, dodaj swoją pracę, zaakceptuj regulamin i czekaj na maila z informacją o wygranej.

Jeśli prowadzisz konkursy w oparciu o stronę www. musisz zainwestować w media, bo osiągnięcie zasięgu i konwersji na zgłoszenie wiąże się z kosztami. Liczba zgłoszeń zależy także od tego, co jest do wygrania, kto jest grupą docelową i jak łatwe/trudne jest zadanie. Pod uwagę warto wziąć jeszcze jeden ważny element. Co po takim konkursie zostanie? Najczęściej martwy landing, niezoptymalizowany pod urządzenia mobilne, z niedziałającym formularzem, który – jak się poszczęści – za pół roku zacznie działać ponownie podczas kolejnej akcji. Gdzie zatem szukać wartości? Same podstawowe kontakty do uczestników konkursu to za mało.

A gdyby tak zorganizować konkurs z pomocą chatbota? Użytkownik miałby go pod ręką, w komunikatorze, z którego korzysta codziennie co najmniej kilka razy. Mógłby to zrobić np. dodając zdjęcie lub wpisując tekst w oknie dialogowym. A o wygranej mógłby się dowiedzieć dzięki powiadomieniu wysłanym bezpośrednio przez bota. Konkurs w chatbocie skraca i ułatwia cały proces. Dodatkowo za pomocą narzędzia możesz zebrać od użytkowników akceptacje zgód marketingowych oraz same prace konkursowe. Co po takim konkursie zostanie? Baza danych, którą można konstruować i wykorzystywać zgodnie z własną strategią marketingową.

  1. Konsumenci mają problem z wyborem produktów i usług

Klientów można podzielić na różne grupy. Wśród nich znajduje się miejsce dla tych, którym trzeba pomóc w wyborze – w prosty, przyjemny sposób doprowadzić ich do najlepszego rozwiązania. Trudno dziś nadążyć za nowościami w wielu branżach. By się w tym wszystkim odnaleźć, nie potrzeba wiele. Jedynie konkretu, najlepiej w postaci udzielenia odpowiedzi na trzy krótkie pytania dotyczące np. przeznaczenia produktu, specyfiki użycia i wysokości budżetu.

Kiedy użytkownik zada pierwsze pytanie, chatbot może także odpowiedzieć pierwszym pytaniem, zaprosić do odpowiedzi na kolejne i przekierować konsumenta do zawężonej już grupy produktów. A stamtąd prosto do sklepu z dodanym już do koszyka kodem rabatowym. Prawda, że proste? A to tylko przykład.

3xI, czyli jak projektować chatbota

Chatbot w swojej formie stanowi odpowiedź na potrzeby użytkowników. Serwuje krótką, przejrzystą i atrakcyjną komunikację. Upraszcza i ujednolica to, co paradoksalnie przez lata komplikowaliśmy, wypuszczając w świat różnego typu projekty. Pracując nad na chatbotami stworzyłem własną metodę projektowania opartą o 3 elementy, których symbioza stanowi o ich wyjątkowości.

Pierwszy z nich to informacja, czyli wszystko to, co chcemy użytkownikowi powiedzieć. To istota konstrukcji chatbota. Na tę część ogromny wpływ ma strategia komunikacji marki. Słowa, filmy czy dźwięki. Karuzele, listy czy może połączone bloki różnych treści. Następujące po sobie automatycznie czy może oczekujące decyzji użytkownika na każdym kroku. Z wykorzystaniem emojis czy bez? To elementy, które składają się na informację do przekazania.

Konstrukcje chatbotów bywają różne. Dwie najpopularniejsze z nich to:

  • chatboty liniowe, prowadzące użytkownika jedną ścieżką przez konkretną opowieść, czasami pozwalające zboczyć z tej ścieżki na chwilę, ale tylko po to, by zaraz na nią wrócić
  • chatboty “drzewiaste” – wyposażone w swój pień i rozwinięty system gałęzi, w których ulokowane są konkretne gniazda z treściami lub multimediami. Swoją strukturą przypominają czasami strony internetowe, dlatego ja nazywam je „nano-serwisami”

Jeśli wiem co mam do przekazania i w jaki sposób, mogę przejść do interakcji, które w chatbocie mogą być obecne, ale… nie muszą. W naszym systemie rozróżniamy 3 tryby pracy bota:

  • tryb zamknięty – użytkownik nie ma możliwości wpisywania czegokolwiek w oknie dialogowym
  • tryb niemy – użytkownik może wpisywać do chatbota wiadomości, ale system nie interpretuje ich i nie udziela odpowiedzi, może to natomiast zrobić moderator obserwujący takie dyskusje
  • tryb otwarty – użytkownik może wpisywać w oknie dialogowym pytania, które na podstawie zdefiniowanych i aktualizowanych kombinacji słów i fraz, powiązanych z konkretnymi problemami, udziela jednej z przygotowanych odpowiedzi.

By dobrze skonfigurować interakcje, potrzebuję analizy tego, o co do tej pory pytali klienci: sezonowość zapytań, użyte słowa i sformułowania itd. Znając potrzeby i problemy użytkowników łatwiej projektuje mi się odpowiedzi.

Z moich doświadczeń wynika, że – w zależności od branży i skali projektu – nawet w 80% przypadków pytania dotyczą nie więcej niż dziesięciu problemów, które mogą być obsłużone automatycznie. Pozostałe osoby mogą porozmawiać z moderatorem, który powinien obserwować dyskusje.

Na koniec przechodzę do integracji przez API, dzięki której mogę np. wyświetlać aktualną ofertę sklepu internetowego lub przekazać skonfigurowane w chatbocie zamówienie do realizacji. Bez dodatkowych aplikacji czy konieczności odwiedzenia strony internetowej marki. Dane z zewnątrz czynią bota interesującym, bo sprawiają, że treści są jeszcze bardziej atrakcyjne dla osób, które są ich adresatami.

By integracja miała sens muszę wiedzieć jakimi zbiorami danych dysponuje marka, jak można się do nich dostać lub jakie informacje o użytkowniku zbierać. Chatboty, które zostaną zaprojektowane tak, by zdobyć wiele informacji na temat klienta (np. jego lokalizację, wiek czy preferencje w kontekście konkretnych usług), są bezcennym źródłem wiedzy. Mając tak konkretne dane marka może wykorzystać je np. do sprzedaży kolejnych produktów lub usług.

O czym jeszcze powinieneś pamiętać?

Chatbot upraszcza komunikację, ale by spełniał swoją rolę wymaga odpowiedniego planowania i przewidywania na wielu poziomach. Bot, którego stworzysz ma być przede wszystkim dla użytkownika. Wielokrotnie spotykałem się z rozwiązaniami, które powstały nie wiadomo po co, albo trafiły flow, bo na pewnym etapie zabrakło właściwego rozwiązania, które mogłoby utrzymać poziom zainteresowania użytkownika. Oczywiście zachęcam do bycia ciekawym testowania rozwiązania, ale mimo wszystko przy chociaż minimalnej świadomości możliwości rozwiązania. Dzięki temu przygoda z chatbotami na pewno nie skończy się szybko.

 

Spodobał Ci się artykuł? Podziel się!

Komentarze

Zobacz inne artykuły Mariusza