Zaangażuj swoich odbiorców. Wykorzystaj czatbota w komunikacji wizerunkowej

08.06.2018
| Poleć tekst:

Działania wizerunkowe to jeden z priorytetów każdej marki. Spoty telewizyjne, billboardy, prowadzenie profili w mediach społecznościowych czy też działania z zakresu content marketingu to popularne metody budowania wizerunku w oczach odbiorców. Niedawno do tego grona narzędzi dołączyły także chatboty. Dowiedz się, jak je wykorzystać.

Chatbot to aplikacja w platformie Messenger (albo innym komunikatorze), która prowadzi rozmowę z użytkownikiem. Konwersacja tekstowa to podstawowa umiejętność, jednak narzędzie posiada dużo więcej zaawansowanych funkcji.

W trakcie konwersacji bez problemu może wysyłać użytkownikowi wideo, grafiki, gify, dźwięki lub linki do wcześniej zdefiniowanych miejsc docelowych w internecie. Chatbot zapamiętuje z kim rozmawiał, może wysyłać też prywatne wiadomości ze spersonalizowanymi newsami ze świata czy branży. Potrafi dla każdego zdefiniowanego wcześniej segmentu użytkowników zaproponować zupełnie inną ścieżkę rozmowy. I używa takiego języka, jaki zaplanuje jego twórca.

Chatboty od 2016 r. dostępne są w aplikacji Messenger na Facebooku. Wcześniej Messenger był jedynie biernym kanałem komunikacji marketingowej, „okupowany„ głównie przez niezadowolonych klientów, którzy w desperacji, po wysłaniu e-maila z konkretnym zapytaniem i brakiem odpowiedzi, telefonie odbitym na infolinii, szukali jeszcze innej drogi, by w końcu ktoś rozwiązał ich problem z konkretną usługą czy produktem.

Chatbot w obsłudze klienta – Twój wirtualny personel

Aktualnie pod tym względem nastąpiła  zmiana o 180 stopni. Dziś chatboty udzielają automatycznych odpowiedzi użytkownikom w imieniu marek w czasie rzeczywistym. Klienci nie muszą już czekać w nieskończoność na odpowiedzi na swoje pytania i na rozwianie wątpliwości. To w sposób jednoznacznie pozytywny wpływa na postrzeganie marki, która stosuje chatboty w strategii obsługi klienta. 

Chatbot na Messengerze może stać się także osią kampanii, w której, w prosty sposób, można aktywizować użytkowników, wedle ustalonego planu działania.

Po co Ci czatbot?

Podstawową korzyścią przy wykorzystaniu chatbota jest odciążenie zespołu customer care z obowiązku odpowiadania na powtarzające się pytania od użytkowników.

Pamiętaj!

Chatbota możesz nauczyć odpowiedzi na podstawowe pytania, ale też dodać opcję przekierowania konwersacji do moderatora, jeśli pytanie będzie niestandardowe.

Średni czas odpowiedzi na komentarz na biznesowych fanpage’ach to 10 godzin. Stamtąd, z reguły, konwersacja przenosi się do „wiadomości prywatnej”. Dzięki uczeniu chatbota jak odpowiadać na tekstowe zapytania, umożliwieniu mu samodzielnego prezentowania oferty, przesyłania multimediów, ciekawostek i najważniejszych informacji o marce, a także dzięki umiejętności posługiwania się słowem i obrazem, które idealnie oddają osobowość brandu, łatwo przykuć uwagę użytkownika. Dodając do tego elementy charakterystyczne dla nieformalnych rozmów ze znajomymi w komunikatorach – np. dzielenie się śmiesznymi obrazkami, wciągającymi quizami i konkursami – można skutecznie zaktywizować odbiorców i utrzymać wysoki wskaźnik interakcji.

Spot telewizyjny vs. chatbot

Spot telewizyjny to nadal potężne narzędzie do komunikacji z grupą docelową. Jeśli dodatkowo posiada się budżet pozwalający na zbudowanie ogólnokrajowego zasięgu – jest się w sytuacji niemal idealnej. Jednocześnie to niemałe wyzwanie strategiczne, produkcyjne, mediowe, organizacyjne oraz spory koszt. Chatbot to niewielki procent tej inwestycji. Spot telewizyjny, jeśli masz szczęście, przytrzyma uwagę klienta przed telewizorem, w kinie lub serwisach VOD przez 30 s. Chatbot przykuwa uwagę na dłużej i nie stwarza ryzyka, że w trakcie interakcji ktoś akurat nie wyjdzie do kuchni po przekąski.

Jednocześnie warto pomyśleć o synergii tych dwóch narzędzi. Często marketerzy borykają się z wyzwaniem, jak ze spotu telewizyjnego przekierować widza do prezentowanej w nim oferty w internecie. Chatbot w postaci tzw. second screen to szansa i wyzwanie dla marketerów, aby mocniej zaangażować widza w komunikację. Zamiast projektować landing page czy inwestować  w drogie aplikacje mobilne, gdzie barierą wejścia jest ich pobranie przez użytkownika, można wykorzystać czatbota. Znajduje się on zawsze w Messengerze, pod nazwą Twojego fanpage’a. Chatbot, który płynnie potrafi się porozumiewać słowem, obrazem, multimediami i reagować na określone frazy, jest idealnym przedłużeniem każdego spotu i innego formatu reklamowegoChatbot jest narzędziem interaktywnym, które jeśli trzeba będzie współczuć lub pocieszać, zażartuje, pokaże rozwiązanie, w dodatku zakomunikuje to językiem marki.

Przykład FUNBOTA

Marketer prowadzący kampanię w telewizji może tak zaprojektować komunikat, aby zaangażować użytkownika w dodatkową interakcję. 4FUN.TV nadaje specjalne pasmo „Hejtlista”. Użytkownik„głosuje” na klipy, wysyłając serduszko lub hejtuje rzucając jajem w teledysk na antenie. W chatbocie widz ma do dyspozycji przyciski – i nazwę klipu, na który głosuje. Jeśli wybierze LOVE na ekranie z wideoklipem wyświetli mu się serce, jeśli hejt – poleci jajo. Poza tym 4FUN.TV prowadzi liczne konkursy – komunikuje je na antenie i kieruje do Messengera, gdzie użytkownik może np. łatwo zrobić zdjęcie i od razu je wysłać do chatbota, który przechowuje je w bazie zgłoszeń, łatwej do obsługi przez marketera. 

Zaangażuj użytkownika w social media

Czatbot to nowy punkt styku z marką. Wyobraź sobie, że otwierasz nową placówkę lub wprowadzasz nowy produkt. Bez względu na budżet w pierwszej kolejności warto wykorzystać własne media, żeby przekazać informacje o nowym punkcie. Nie inaczej jest w przypadku czatbota. Kiedy już go wdrożysz, zacznij kierować do niego ruch z innych zakątków digitalowej czy offlinowej aktywności marki. Wykorzystaj np. specjalny kod Messengera przypominającym kod QR. Otwórz aplikację Menedżer stron na telefonie z systemem Android lub iOS, przejdź do swojej strony, kliknij opcję Wiadomości i następnie ikonkę zaraz z ikonką lupy, aby pobrać i udostępnić kod Messengera.

W social media oraz na własnej stronie WWW można wpiąć wtyczkę Messengera i traktować to rozwiązanie tak samo jak live chat, tylko zautomatyzowany.

Baza newsletterowa, materiały BTL czy inne narzędzia, które wykorzystujesz w komunikacji traktowane są jako nośnik informacji. Niemniej w większości przypadków te rozwiązania mają ograniczone możliwości budowania zaangażowania i dalszej relacji z użytkownikami. Chatbot nie ma takich ograniczeń, bo działa w komunikatorze służącym do prowadzenia rozmowy i to od Ciebie zależy, w którym kierunku poprowadzisz konwersację, by zaangażować swojego odbiorcę.

Interaktywny brand hero

Nie każda marka wciela się w postać. Jednak wszystkie te, które to robią właśnie zyskały możliwość, żeby zbudować osobistą relację ze swoim bohaterem. Wyobraźmy sobie, że przez Messengera regularnie straszy nas Mały Głód, a Żółty i Czerwony M&Ms rzucają żarciki w swoim stylu. Rozmowa z Markiem Kondratem też byłaby nie lada gratką. Do tej pory mogliśmy rozmawiać z marką na eventach, w biurach obsługi, przy okazji konkursów itp. Aktualnie, po raz pierwszy, taka rozmowa może trwać i mieć długofalowy efekt w postaci konkretnego fana, zapisanego w bazie, do którego w przyszłości zawsze będziemy mogli się odezwać, by zaprosić go do rozmowy.

Bardziej „sztuczna” czy jednak „inteligencja”?

W 1998 r. użytkownicy mogli po raz pierwszy zagrać w Węża na Nokii. Minęło 20 lat i aplikacje mobilne nadal nie są doskonałe. Podobna droga czeka chatboty, choć pewnie ich rozwój będzie szybszy. Pamiętaj jednak, że nawet te najbardziej zaawansowane na rynku (np. Siri od Apple lub Alexa Amazona) nie potrafią odpowiedzieć jeszcze na wiele pytań.

Inwestując w chatbota musisz zabezpieczyć nie tylko budżet ale uzbroić się w cierpliwość zanim Twój wirtualny asystent wszystkiego się nauczy. Eksperci twierdzą że przepuszczenie przez bota blisko 100 tys. zapytań pozwala wstępnie wyzwolić w nim samodzielne reakcje dzięki sztucznej inteligencji. Pełna, samoucząca się sztuczna inteligencja to dziś Święty Graal branży technologicznej. Wszyscy poważni gracze na rynku liczą na jak najszybsze odkrycie genialnych algorytmów. Jednak patrząc na tempo rozwoju rynku może się to okazać zbyt optymistyczną prognozą.

Mały interaktywny chatbot na dowolnym komunikatorze to wspaniałe rozwiązanie przybliżające Twoją markę użytkownikom. Warto przejrzeć dostępne w sieci materiały na temat osobowości chatbota i precyzyjnie podejść do konstrukcji jego „charakteru”. Dzięki wystarczającej ilości uwagi z Twojej strony, szybko Ci się odwdzięczy animując i angażując rzeszę zadowolonych fanów.

Przykładowe case studies

1. Case Study Kia Niro – NiroBot

Sytuacja wyjściowa: Zakup nowego samochodu to często życiowa decyzja. Przed laty kupujący, zanim wybrali odpowiednie auto, odwiedzali dealera samochodowego średnio sześć razy. Dziś to tylko ok 1,5 raza. Ale to nadal proces, który trwa. Większość informacji kupujący pozyskuje z różnych źródeł online, a kontakt z handlowcem ogranicza do minimum, ze względu na „intensywność kontaktu” ze strony sprzedawców. Marka Kia zapewniła swoim klientom swobodę kontaktowania się w dowolnym momencie i jednocześnie postawiała spersonalizowaną formę komunikacji. W konsekwencji zbliżyła użytkowników do siebie, co było celem prowadzonych działań

Rozwiązanie: Wiedząc, że przy obecnym clutterze informacji ludzie zwrócą się do Messengera, marka KIA zadbała, by czatbot nie tylko pisał wiadomości tekstowe ale pozwalał w pełni poznać i doświadczyć produktu. Obok konwersacji tekstowej pojawiły się wideo, gify, obrazy 360, sprawiając, że rozmowa była tak naturalna, jak ze znajomym na Messengerze.

NiroBot okazał się zarówno źródłem informacji, jak i zabawnym towarzyszem rozmowy. Odpowiadał na tysiące pytań związanych z wnętrzem, wyglądem zewnętrzem, designem, silnikiem, systemami bezpieczeństwa i wciągał użytkownika w zindywidualizowaną podróż po najnowszym produkcie marki KIA.

Rezultat: Przez pierwsze miesiące kampanii wprowadzającej nowy samochód NiroBot przeprowadził 1 mln rozmów. Trwających średnio od 1 do 4 minut.

2. Case Study KLM Airlines – chatbot na Messengerze

Wyzwanie: Założone w 1919 r. holenderskie linie lotnicze KLM są najstarszymi na świecie. Znane z wiarygodności, pragmatyczności i innowacyjnego serwisu. KLM chciała zawiązać bardziej osobistą relację z klientami i w nowoczesny sposób podejść do komunikacji w mediach społecznościowych.

Rozwiązanie: Markterzy KLM wiedzieli, że klienci spędzają mnóstwo czasu na Facebooku i w Messengerze. Messenger dzięki temu stał się idealną platformą, by nawiązać indywidualną relację z pasażerami. Marka pamiętała też, że klienci wiedzą, by nie dzielić się poufnymi informacjami na Facebooku, więc dodała opcję indywidualnej rozmowy z moderatorem, również na swojej stronie WWW.

W trakcie korzystania przez użytkowników z Messengera, czatbot zadawał im pytanie w schemacie Net Promoter Score, by na bieżąco mierzyć satysfakcję klientów. „Czy jesteś zadowolony z naszej społecznościowej usługi? Jak chętnie w skali 1-10 poleciłbyś naszą usługę znajomemu?”

Rezultat: KLM używa Messengera, by dostarczyć wartościową i satysfakcjonującą usługę swoim klientom, jednocześnie dostosowując się do ich oczekiwań. Od stycznia 2017 r. linie lotnicze osiągnęły:

  • 40% wzrost interakcji z klientami w Messengerze,
  • 15% boarding passów, zostało pobranych przez Messengera,
  • 5 punktów wyższy wynik Net Promoter Score (NPS) niż zakładano.

Jak czatbot pomaga budować wizerunek marki – podsumowanie

  1. Pozwala ożywić brand hero
  2. Pełni funkcję second screena. Może być doskonałym uzupełnieniem szeroko zakrojonych działań wizerunkowych np. kampanii telewizyjnej.
  3. Angażuje, np. poprzez łatwe prowadzenie konkursów czy quizów
  4. Mówi tylko językiem marki
  5. Prezentuje dowolne multimedia, może być „chodzącym” brandbookiem
  6. Buduje segmentowaną bazę użytkowników, do których możesz dotrzeć w każdej chwili ze spersonalizowanym komunikatem

Artykuł pochodzi z II numeru Marketera+, poświęconego skutecznym praktykom budowania silnej marki. 

Marta Ogórkiewicz
Zawodowo od 10 lat tematy numer 1 to e-commerce, marketing i rozwoj produktów digitalowych. Pracowała dla takich marek jak Allegro, Newsweek, Medicover, 4Fun.TV. Absolwentka Handlu i Marketingu na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu, studiów podyplomowych Psychologia w Biznesie w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie oraz Design Management w Wyższej Szkole Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa w Warszawie.
Komentarze